Rückblick: Vor einem Vierteljahrhundert: Fußball-Weltmeisterschaft in Italien. Teil 2: Investitionen und Gewinne

Für die italienische Regierung wurde die Meisterschaft im eigenen Land zu einem gigantischen Investitionsprogramm.
So stellte man umgerechnet über acht Milliarden Mark für Errichtung und Ausbau von Stadien und Pressezentren sowie neue Verkehrswege zur Verfügung. Das Guiseppe-Meazza-Stadion in Mailand etwa, wo die deutsche Mannschaft ihre drei Vorrundenspiele bestritt, bekam eine neue Arena mit gigantischer Dachkonstruktion. Das staatliche italienische Fernsehen RAI investierte rund 560 Millionen Mark in ein Fernsehzentrum.
Ein Fuhrpark mit 600 Autos und 24 Mannschaftsbussen, Computer und tragbare Telefone für die 6.000 erwarteten Journalisten wurden angeschafft; natürlich achtete man dabei auch auf "Made in Italia".

Der deutsche Elektronikkonzern Siemens stellte den WM-Organisatoren 60 Defibrilatoren mit einem Stückpreis von DM 25.000,-- zur Verfügung.

Flaggen aus Blumen gab es in den Stadien. Vor jedem Spiel wurden auf dem Platz Riesengestecke in den Nationalfarben der beiden Teams aufgesetzt. Für die 52 Partien wurden sechs Millionen Pflanzen gebraucht.

Acht Unternehmen ließen es sich jeweils elf Millionen Mark kosten, als offizielle WM-Lieferanten auftreten zu dürfen.
Der deutsche Teamchef Franz Beckenbauer – Im deutschen Fußball wird übrigens das Amt des Teamchefs installiert, wenn der tatsächlich Verantwortliche für die DFB-Auswahl aus formalen Gründen nicht das Amt des Bundestrainers bekleiden kann. Ausschlaggebend ist zumeist die fehlende Trainerlizenz. – kritisierte im Vorfeld der Weltmeisterschaft, dass in der Bundesrepublik das Potenzial der Vermarktung von Fußballereignissen in der Werbewirtschaft noch stark unterschätzt werde. Als Vorbild nannte er hier Italien, wo auch die Kooperation zwischen den Vorständen dieser Unternehmen und den Fußballvereinen eine ganz andere sei. (In Italien, dies war bekannt, spielten die Klubs zu jener Zeit eine höhere Rolle als die Nationalmannschaft.) Beckenbauer fädelte in dieser Zeit einen Werbe-Deal zwischen Mercedes und der deutschen Nationalmannschaft ein. Nach deren Sieg wurde der Vertrag bis 1994 verlängert.

Inhaltlich nahe das Thema Sponsoring: Seit der Fußball-Weltmeisterschaft 1982 verkauft die FIFA exklusive Marketingrechte an Unternehmen, die sich dann "offizielle Sponsoren der Fußball-Weltmeisterschaft" nennen und mit dem WM-Logo und der Marke FIFA werben dürfen. Die FIFA überwacht streng, dass diese Vertragspartner während der WM Exklusivität am und im jeweiligen Fußballstadion genießen.
Sponsoren der Fußball-Weltmeisterschaft 1990 (in alphabetischer Reihenfolge ohne Berücksichtigung der Höhe des finanziellen Engagements):
- Alfa Romeo.
- Budweiser (Anheuser-Busch).
- Canon.
- Coca-Cola.
- Fujifilm.
- Gillette.
- Masterfoods (Mars/M&Ms).
- JVC.
- Opel.
- Philips.
- Vini d'Italia.

Ausgaben, von denen man sich natürlich auch finanzielle Rückflüsse versprach. Italiens Zeitungen schrieben im Vorfeld von ungefähr 10 Milliarden Lire Umsatz. (Worauf sich diese Zahl genau bezog, war nicht zu ermitteln.) Hoffnungen, die sich sehr bald zu erfüllen schienen: Die Stadien waren mit 2,5 Millionen Eintrittskarten ausverkauft. Den Erlös der Eintrittskarten schätzte man auf fast 200 Millionen Mark ein. Allein im Vorfeld nahm man aus dem Verkauf im eigenen Land 100 Millionen Mark ein. Über all das hinaus rechnete man mit 600.000 zusätzlichen Touristen.
Sogar die Vermarktung des Rasens vom Endspiel war vorher schon im Gespräch. Umgerechnet rund 13 Millionen Mark sollten die "Portionen" des Siegerrasens mit der vorgeschriebenen Länge von eineinhalb Zentimeter einbringen, von denen 3,9 Millionen Mark den Kassen des italienischen Nationalen Olympischen Komitees versprochen worden waren.
Womit der Bogen zum Thema Aufteilung der Erlöse gespannt wäre. Die Eintrittsgelder wurden nach einem Schlüssel zwischen der FIFA und dem Gastgeberland Italien verrechnet. Der Löwenanteil der Erlöse aus den Fernsehübertragungsrechten – zuvor geschätzte ungefähre 150 Millionen Mark – ging an die FIFA. Ebenso die Einnahmen aus den Sponsoren-Verträgen, die vorher ähnlich hoch eingeschätzt wurden. Geld in die Kasse spülte auch die Vermarktung der WM-Symbole und des WM-Maskottchens "Ciao".
Tatsächlich erwirtschaftete die FIFA 1990 umgerechnet 34 Millionen Euro aus Marketingrechten, ein vergleichsweise bescheidener Betrag. Durch Fernsehrechte wurden in heutiger Währung 58 Millionen Euro eingenommen, auch nicht sehr viel im Vergleich zu späteren Beträgen, die in die Milliarden gingen.
Für jeden deutschen Nationalspieler fiel übrigens am Ende der WM eine knappe Viertelmillion Mark ab. Und die DFB-Prämie für jeden Weltmeister-Spieler betrug 64.000,-- Mark.

Sicher ist sicher – auch himmlische Investitionen können nie verkehrt sein: Am 1. Juni weihte Papst Johannes Paul II. das Olympiastadion in Rom. Schon 1953 gab es einmal einen päpstlichen Segen durch Pius II. für diesen Ort.