Cooles Startup On lernt Nike, Adidas und Asics das Fürchten

Man nehme eine Prise Risiko und eine Prise Innovation. So kommen neue Schweizer Start-ups zu Weltruhm. Wie zum Beispiel das Sportunternehmen «On», das weltweit konsquent und rustikal am Markt auftritt.

‘On’ erfindet das Laufgefühl neu. Zu den Fans der ersten Stunde gehört Hollywood-Regisseur Wim Wenders, der seine geliebten ‘On’-Schuhe bei den Oscars trug, selbstverständlich mit Black-Tie und Olympiasiegerin Nicola Spirig.
Wenders Auftritt bei der Oscar Preisverleihung war der vielleicht glamouröseste Moment in der Geschichte des Laufschuhs. Aber ausgerechnet in einem Modell ‘Engineered in Switzerland’?

Laufschuhe sind ein Milliardengeschäft

Die Herstellung von Laufschuhen ist ein Milliardengeschäft. Mit Joggingschuhen werden jährlich mehr als 20 Mrd. $ umgesetzt, und das Wachstum scheint ungebremst. On ist eine Schweizer Firma. Jeder On-Schuh wird in der Schweiz entwickelt . Der Hauptsitz der Firma ist in Zollikon, unmittelbar an der Stadtgrenze zu Zürich.

Viele Jungunternehmen haben heutzutage interessante Gründungsgeschichten: Bei On ist es nicht anders. Die ersten Protagonisten waren ein Tüftler und ein Weltklasseläufer. Laut der Legende merkte ein ETH-Ingenieur und passionierter Läufer, dass seine Hüft- und Knieschmerzen auf sandigem Untergrund deutlich geringer waren. Diesen Effekt versuchte er nachzuahmen.

Zusammen mit Olivier Bernhard, dem dreifachen Duathlon-Weltmeister und mehrfachen Gewinner des Ironman Triathlon Switzerland, wurde die Technologie zu einem marktfähigen Produkt entwickelt. Der Erfinder erwarb dann die patentierte Grundidee und entwickelte sie zum Cloud-Tec-System weiter. David Allemann und sein Berufskollegen Caspar Coppetti, den er von McKinsey her kannte, gründeten zusammen mit Bernhard Anfang 2010 das Unternehmen On.

Im wichtigen US-Markt werden derzeit sogar jedes Jahr rund 10% mehr Laufschuhe verkauft. Der Fitnesstrend spielt dabei nur eine untergeordnete Rolle, denn laut Schätzungen werden je nach Region nur etwa die Hälfte bis drei Viertel der Joggingschuhe auch tatsächlich für die Ausübung sportlicher Aktivitäten verwendet. Wie bei vielen anderen heutigen Funktionsbekleidungen werden auch Joggingschuhe oft als normale Schuhe im Alltag verwendet.

Auch die Träger der Laufschuhe der stylischen Marke On sieht man immer häufiger beim Schlendern auf der Strasse und nicht nur beim Marathonlauf oder bei anderen in- und ausländischen Laufveranstaltungen.

Thilo Alex Brunner designt On

Nicht nur die Funktion der Schuhe des Zürcher Kleinunternehmens hat Aufmerksamkeit erregt, das tat auch sein Erscheinungsbild. Der 38-jährige Designer Thilo Alex Brunner hat mit seinem gestalterischen Auge dafür gesorgt, dass der Schuh in der Sammlung des Museums für Gestaltung Zürich aufgenommen wird.

«Ich war von den Bewerbern der Einzige mit null Schuh-Erfahrung», meint Thilo Alex Brunner zu seinen Sieg im Designer-Pitch. «Wir waren uns aber sehr schnell einig, wie ein Schuh im Grundsatz aussehen soll. Das war schon einmal eine gute Basis.» Der Durchbruch gelingt mit einem denkbar simplen Add-on: Breite Gummiringe an den Sohlen. Bei Stössen drücken sie sich ähnlich wie bei einem elastischen Lattenrost horizontal zusammen. Dabei bilden sie eine harte Fläche. Dieses ‚Clouds’-System ermöglicht dem Läufer eine weiche Landung und den alles entscheidenden kraftvollen Abstoss.

Über den Fachhandel wurde Mitte 2010 das erste Modell (Cloudsurfer) abgesetzt. Nur fünf Jahre später sind bereits 700 000 Kunden mit On-Schuhen unterwegs. Ein Schlüssel zum Erfolg ist die rasche internationale Expansion gewesen. Bald würden ihre Schuhe an 2000 Orten in 30 Ländern erhältlich sein. Eigene Verkaufsvertreter schulen die Mitarbeiter der spezialisierten Fachgeschäfte Die Fachhändler schätzten es, eine innovative Marke im Sortiment zu führen. In der Schweiz werden sie derzeit mit einer 30-tägigen Rückgabegarantie verkauft. Angesichts sehr geringer Retouren, dem Vernehmen nachweniger als 1%, kann sich dies das Unternehmen leisten.

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On greift Nike in den USA an und baut eine Niederlassung in Japan auf

Seit 3 Jahren verstärkt ‘On’ die Präsenz in Portland. Das ist der Gründungsort von Nike. Die Stadt im U.S. Bundesstaat Oregon gilt als das Mekka der Laufschuhszene. On hat hier im Silicon Valley der Sportartikelbranche einen zweiten Ableger. . Insgesamt arbeiten fast die Hälfte der Mitarbeiter von On in den USA. Eben haben die Eidgenossen eine schneefeste Winter-Edition ins Rennen geschickt. Sie soll der Gemeinde ordentlich Beine machen.

Nun hat die Firma in Yokohama (Japan) auch im international drittgrössten Markt für Laufschuhe eine eigene Niederlassung.

Eine kritische Grösse ist am Markt erreicht, sobald um die 5% der Läufer einer Laufsportveranstaltung die entsprechenden Schuhe trügen. In der Schweiz ist das bereits der Fall. in Deutschland ist man bald so weit. In den USA wird es noch etwas dauern, obwohl am traditionsträchtigen Boston Marathon dieses Jahr bereits fast 3 von 100 Läufern mit On-Schuhen unterwegs waren. Dominator Asics kommt auf einen Anteil von rund 20%, Nike und Adidas auf etwa halb so viel. Zumindest die Richtung stimmt.