Campus Wieselburg

Student experimentiert mit "duftenden Paketen"

Man geht die Straße entlang, möchte eigentlich nichts kaufen. Bis auf einmal der Duft eines frisch gebackenen Brotes aus einer Bäckerei weht. Ein Spiel, welches nur im lokalen Handel funktioniert – noch. Hannes Formanek, ehemaliger Student am Campus Wieselburg, versucht dieses Prinzip mit duftenden Paketen auch im Onlinehandel wirksam zu machen. 

WIESELBURG. Für die Masterarbeit seines E-Commerce-Studiums machte der Student ein Experiment. Er verschickte je vier Pakete mit unterschiedlichen Duftnoten an 30 Testpersonen.  Die Pakete enthielten folgende Aromastoffe: Orange, Vanille, Ohne Aroma (Vergleichspaket) und ein komplexes Aroma (Parfüm „La vie est belle“ von Lancôme).

Das Ergebnis war beeindruckend. 

Emotionsgeladene Lieferung

„Es kommt ganz stark auf das Aroma selbst an“, sagt Hannes Formanek. "Wir können nicht vorhersagen, welche Emotion bei welcher Person ausgelöst wird. Da sind auch die Geschmäcker zu verschieden.“ Denn auslösen tun die duftenden Pakete auf alle Fälle etwas. Manche der Testpersonen waren erfreut, andere überrascht, neugierig oder zufrieden.

Die Duftnote darf allerdings nicht zu intensiv sein, wie Formanek herausfand. Der Geruch wird sonst als störend wahrgenommen. Und natürlich muss der Duft auch zum Produkt passen und für die Konsumenten erwartbar sein. „Ein Brot zu verkaufen und dabei einen Zitrusduft etablieren zu wollen, wäre eher kontraproduktiv“, scherzt der ehemalige Student am Campus Wieselburg.

Herausforderung für den Online-Handel

Emotionen, die durch Aromastoffe ausgelöst werden, sind vor allem erlernte Emotionen. Das heißt, die eigene Lebenserfahrung gibt die Reaktion vor. Es spielt eine große Rolle, ob der Empfänger eine positive Erinnerung an den Geruch hat, oder eine negative.

Hannes Formanek kommt zu dem Ergebnis, dass es für Onlinehändler schwer sein dürfte, einen Markenduft zu etablieren. Einerseits weil nicht alle Menschen gleich auf Düfte reagieren. Andererseits weil sich der Duft in der Zeit der Lieferung nicht verändern darf. „Außerdem ist wohl eine bestimmte Regelmäßigkeit und Auffälligkeit, wie zum Beispiel die Farbe des Kartons, notwendig, damit das menschliche Gehirn einen Zusammenhang zwischen Geruch und Onlineshop herstellen und verankern kann“, sagt Formanek.

Unbewusste Reize

Ein interessantes Detail konnte Formanek seiner Studie noch entnehmen: Die Versuchspersonen empfanden den Geruch der Pakete als einen der unwichtigsten Faktoren. Dennoch konnten sich 63 Prozent von ihnen daran erinnern, schon einmal ein Paket mit einem unangenehmen Geruch bekommen zu haben. Und die Hälfte davon wusste auch noch ganz genau, welches Produkt sich darin befand.
Die Nase scheint also bei der Bewertung von Produkten eine größere Rolle zu spielen, als uns bewusst ist.