Die Ice Bucket Challenge – Social (Media) Marketing der besonderen Art

David Alaba tut es. Lady Gaga tut es. Bill Gates tut es. Armin Wolf tut es. Richtig, die Rede ist von der Ice Bucket Challenge, die seit Mitte August die facebook Timelines weltweit erobert. Egal ob A, B oder C Promi, Freunde und sogar Unternehmen. Es scheint als fühle sich die ganze Welt bemüßigt sich Eiswürferl über den Kopf zu leeren. Gestern Abend war es nun auch bei mir so weit. Ich wurde zu diesem sinnlosen/sinnvollen (?) Kettenspiel nominiert. Hier ist mein Fazit nicht in Form eines Videos, sondern als geschriebenes Wort:

Ice Bucket Challenge und seine Promis

Alles begann mit Mark Zuckerberg|Ice Bucket Challenge. Der facebook-Guru postete sein Video am 13. August 2014 und nominierte Bill Gates, Sheryl Sandberg und den Netflix-Gründer Reed Hastings innerhalb von 24 Stunden ebenfalls ein Video zu posten oder Geld an die ALS Association zu spenden. Was dann passiert ist, ist ein Lehrbuch-Beispiel einer viralen Erfolgsgeschichte.

Ein amerikanischer Promi nach dem anderen wurde nominiert und nahm mit Enthusiasmus an diesem Schnellball-Spiel teil.

Am 17. August schwappte die Ice Bucket Challenge dann auch endgültig auf Österreich über, nachdem ZIB2-Anchorman Armin Wolf auf seiner facebook-Seite zur Challenge aufgefordert hat. Zur Erinnerung Armin Wolf ist sowas wie die Digital-Ikone in Österreich und hat mit fast 163.000 facebook-followern und über 118.000 followern auf Twitter eine enorme Community hinter sich. Natürlich hat Wolf Österreichische Politiker und Manager aufgefordert ebenfalls mitzumachen. Das Ergebnis ist eine nicht anhaltend wollende Penetration auf unseren facebook-Timelines.

Ice Bucket Challende – die Idee

ALS Wikipedia ist das Kürzel für die Amyotrophe Lateralsklerose, eine bislang unheilbare Erkrankung des zentralen Nervensystems.

Die Krankheit tötet nach und nach die Nerven, die unsere Muskeln steuern. Menschen mit ALS können irgendwann nicht mehr gehen, nicht mehr greifen, kaum noch sprechen. Die Krankheit lähmt ihre Arme, Beine, die Zunge, später auch die Atmung. Geistig bleiben die Betroffenen voll da. International bekanntestes Opfer ist wahrscheinlich der Astrophysiker Stephen Hawking: Er lebt seit 51 Jahren mit ALS.

Die ursprüngliche Idee hinter der Ice Bucket Challenge war eine große internationale Aufmerksamkeit für diese heimtückische Krankheit zu schaffen und möglichst viele Spendengelder zu lukrieren. Es geht schlichtweg darum die Forschung voranzutreiben.
Dieses Ziel hat die Viralkampagne in jedem Fall erreicht: Bis jetzt sind nach Medienangaben rund 88,5 Millionen Dollar (umgerechnet 67,2 Millionen Euro) als Spendengelder bei ALS Association eingegangen! Wahnsinn und das ohne einen Cent für Werbemaßnahmen auszugeben!

Die Ice Bucket Challenge ein tolles Marketing-Beispiel

Dieses Ergebnis fasziniert mich als Marketer natürlich: Warum hat es gerade dieses Projekt zu so einem internationalen Erfolg geschafft? Dafür gibt es 3 Gründe:

Die Ice Bucket Challenge hat

1. die richtigen Multiplikatoren (=Promis) und Meinungsführer für sich gewonnen
2. hat eine einfache und eindeutige Botschaft und eine klare Handlungsaufforderung, die jeder versteht
3. schafft ein hohes Engagement bei den Teilnehmern (meistens! Ich unterstelle an dieser Stelle, dass ich nicht sicher bin, ob auch wirklich alle Nominierten tatsächlich Geld gespendet haben).

Auch Unternehmen wie Coca-Cola, McDonalds, Samsung und Co. sind aufgesprungen. Die Markenmaskottchen Eisbär (Coca Cola) und Ronald McDonald wurden medienwirksam eingebunden. Samsung hat gar das neue Galaxy-Modell mit Eiswürfeln übergossen. Stellt sich natürlich die Frage, warum machen denn da alle mit? Wegen Mark Zuckerberg oder wirklich wegen ALS?

Hier müssen wir zunächst zwischen den Privatpersonen und den Unternehmen unterscheiden. (Auf die Vielzahl der Promis möchte ich an dieser Stelle gar nicht genauer eingehen!)

Dabei Sein vs. Gruppenzwang vs. Mehr Traffic

Für die Privatpersonen gilt schlichtweg das olympische Prinzip: Dabei sein ist alles! Das Anerkennungsbedürfnis der (meisten) facebook-Nutzer ist sehr groß. Nicht umsonst stellt sich die halbe Welt täglich mit persönlichen Fotos und Kommentaren öffentlich zur Schau. Für den Einzelnen geht es also vor allem darum bei der großen Gruppe der “Tue-Gutes-und-Rede-darüber” dabei zu sein. Daran ist ja grundsätzlich nix verkehrt, denn der Erfolg spricht ja dafür!
Bei den Unternehmen steht für mich nicht immer der Urgedanke des Spendes im Vordergrund. Hier wurde eher ein gewisser (sozialer) Druck aufgebaut: Wenn Coca Cola McDonalds nominiert wäre es ja peinlich das nicht anzunehmen und sich quasi als Nicht-Unterstützer zu outen, oder? Bei anderen Unternehmen wird vor allem praktisch überlegt: Unternehmensvideos bringen natürlich eine Portion längerer Verweildauer auf der unternehmenseigenen facebook-Seite und gesteigerte Interaktionsraten. Bei den Unternehmen bin ich daher skeptisch und finde es ehrlich gesagt keine überzeugende Aktion!

Aber zurück zu den Privatpersonen – egal ob A-Promi oder Gar-Kein-Promi. Es lassen sich mittlerweile drei Ice-Bucket-Challenge-Lager identifizieren:

1. Jene , die mit Begeisterung und einer Portion Narzissmus (=Selbstverliebtheit) sich Eiswasser über den Kopf leeren und sich gut dabei fühlen.
2. Jene, die der Sache eine persönliche Botschaft mitgeben und z.B. auf die enorme Trinkwasserverschwendung aufmerksam machen oder andere soziale Einrichtungen nennen, die sie ebenfalls mit Spenden unterstützen
3. Jene, die sich absolut weigern, sich mit einem Video auf facebook zu outen und lieber einfach nur an ALS spenden.

Egal welcher Typus du bist, das Gute ist, dass sich (hoffentlich) jeder mit dem Thema ALS auseinander setzte und in die Geldbörse greift. Besser geht’s nicht! Ein weiterer toller Nebeneffekt wie ich finde, ist das mittlerweile nicht nur die ALS Association von der Challenge profitiert. Auch viele andere soziale Einrichtungen lukrieren Spendengelder. Denn plötzlich scheinen sich viele bewusst zu werden, dass es da draußen noch viele anderer Projekte gibt, die dringend finanzielle Unterstützung brauchen!

Ice Bucket Challenge – mein Fazit

Die Ice Bucket Challenge ist ein genialer Marketing-Coup, der einmal mehr zeigt, wie einflussreich Social Media und die Masse der Community sein kann und zwar über internationale Grenzen hinweg!
Ich finde es wichtig, auf die schwere Krankheit ALS aufmerksam zu machen. Für mich ist es aber auch wichtig selbstbestimmt zu handeln und sich nicht einem Gruppenzwang zu unterwerfen. Ich habe schon vor meiner Nominierung gespendet, weil bei mir die Aufmerksamkeit auf die Kampagne schon lange da war.

Für alle von euch, die noch nicht nominiert wurden und trotzdem spenden möchten. Hier sind die Kontoverbindungen:

ALS-Forschung Salzburg,
IBAN: AT035500000002134071, Kostenstelle CDK 279050 – Drittmittelkonto CSF Projekt: DSA20049
ALS Association – Spenden via PayPal und Kreditkarte möglich!