Bedürfnisse und Wohltaten

Norbert Gall, Marketing-Fachmann in der Automobilindustrie (DAF Trucks), sagt lapidar: „Grundbedürfnisse erkennen wir selbst. Übergeordnete Bedürfnisse bietet uns die Werbung an.“

Ein Abend im Gleisdorfer G20 war der Debatte über solche Zusammenhänge am Beispiel des Themas Auto gewidmet. Diese Veranstaltung im Rahmen des Gleisdorfer Kunstsymposion 2015 ist Teil einer Serie. Dabei überprüfen Kulturschaffende, wie sehr die Wirtschaft ein Klima bestimmt, in dem die Güter eigentlich nur das Medium sind, mit dem ganz andere Wohltaten vermittelt werden sollen.

Gall machte in seinem Vortrag „Die Farben der Geschwindigkeit“ am Beispiel des Automobilismus deutlich, daß die Werbung uns von einem gesellschaftlichen Soll-Zustand erzählt, also von einem wünschenswerten Idealzustand. Dazu müssen aber die Waren und Gegenstände, mit denen uns solche Optionen greifbar gemacht werden mögen, selbst noch irgendwie erreichbar erscheinen.

Gall nannte das „AIDA Prinzip“ als leicht nachvollziehbare Grundanordnung. Das Wort steht in seinen einzelnen Buchstaben für „Attention, Interest, Desire, Action“. Das sind Phasen, in denen jemand sich zu einer Kaufentscheidung durchringt: Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und eine Handlung, um sein Ziel zu erreichen.

Als vormaliger Brand-Manager von Abarth Austria brachte er das anschauliche Beispiel, daß ein Fiat 500, als für uns heute ein Kleinwagen, über entsprechende Inszenierung zum Abath 500 werden kann. Das bedeute, man müsse die Kundschaft bewegen, ein Vielfaches des ursprünglichen Kaufpreises einzusetzen, um vor allem einen symbolischen, also immateriellen Gewinn zu verbuchen.

Was ist darin der Mehrwert? Gall sagte etwa, über ein raffiniertes Design würden Experten mit ihrer erlesenen Kennerschaft spezielle Inhalte angeboten, die von Nichtexperten gar nicht entschlüsselt und verstanden werden könnten.

Wo also mit symbolischen Werten gehandelt wird, ist die Kennerschaft wichtig, weil ja sonst Botschaften verbreitet werden, die von den meisten Menschen nicht gelesen, gedeutet werden können. Genau dieser Satz könnte so freilich auch auf den Kunstbetrieb angewandt werden.

Die anschließende Diskussion im Foyer des jungen Betriebes drehte sich intensiv um die Zusammenhänge von realen Bedingungen der Wirtschaft, die sich an verschiedenen Bedürfnissen der Menschen festmachen, um dabei heute also immer mehr mit symbolischen Gütern zu handeln, die den greifbaren Gütern übergestülpt erscheinen.

Musiker Alex Deutsch betonte dabei mit Blick auf jüngere Generationen: „Es geht längst nicht nur um Lebensstandards, sondern um Lebensmodelle.“ Eine Referenz an jene, die im Kontrast zu Massenphänomenen Verantwortung für eigenwillige Lebenswege übernehmen.

Es ging dabei um das Verhältnis einzelner Menschen zur Gesellschaft und zu gesellschaftlichen Systemen. Gall merkte an: „Ein System gibt nur die Wege frei, die ihm dienen.“ Unternehmerin Kerstin Feirer erläuterte: „Ein System braucht immer eine Mehrheit. Eine stabile Masse.“

Unternehmer Ewald Ulrich betonte betriebswirtschaftliche Erwägungen, die sicherstellen sollen, daß ein Unternehmen ökonomisch überlebt. Das sind natürlich im KMU-Bereich andere Regelwerke als bei Konzernen, die als internationale Player agieren.

Aber das ist eben auch die Dimension, mit der Kulturschaffende in der Energieregion hauptsächlich zu tun haben. Dabei ist ein weitreichendes Verständnis der Kräftespiele nützlich, wo man sich wechselseitig nicht bloß als Quelle von Ressourcen betrachtet, sondern die Kooperation bei soziokulturellen Aufgabenstellungen erwägt.

Genau dem haben sich Formationen wie Kunst Ost, Kultur.at oder Fokus Freiberg aktuell gewidmet. Die nächste Station handelt von Medienkünstler Niki Passath, der mit seinen „Crazy Robots“ das Thema „Geist in der Maschine“ bereichert; wiederum im Gleisdorfer G20, wobei noch ein paar Plätze frei sind, um nachmittags gemeinsam mit Passath jene kleinen Roboter zu bauen, die abends zum Einsatz kommen.

+) Dokumentation [link]