Werbe-Award der FH St. Pölten: Was bei Plakaten optisch wirkt

ST. PÖLTEN (red). Im Bachelorstudium Media- und Kommunikationsberatung der Fachhochschule St. Pölten werden für den Werbe-Award „adTRACKtive“ Plakate durch eine Blickverlaufsanalyse mittels Eyetracking bewertet. Der Preis wurde nun zum zweiten Mal vergeben. Gewonnen haben Uniqua, Erste Bank, A1 und Raiffeisen Bank.

Die Blickverlaufsanalyse gibt Aufschluss darüber, was bei BetrachterInnen von Plakaten in den Vordergrund rückt: zum Beispiel Slogan, Marke, Produkt oder Produktinfo. Dies sind auch die vier Kategorien, in denen der Preis vergeben wird. Firmen und Werbende erhalten dadurch Informationen, ob sie mit ihren Plakaten den gewünschten Effekt erzielen.

„Mit „adTRACKtive“ betrachten wir Werbung von einer neuen Seite: Werden die einzelnen Elemente auch wirklich angesehen oder gehen sie neben attraktiven Visuals unter? Mithilfe von Eyetracking können wir dieser Fragestellung auf den Grund gehen“, so Helmut Kammerzelt, Leiter des Studiengangs Media- und Kommunikationsberatung und Initiator des Preises.

Technische Kennzahlen statt subjektiven Eindrucks

„Bei adTRACKtive werden keine subjektiven Erinnerungen abgefragt sondern technische Kennzahlen erhoben: etwa wie oft ein Element betrachtet wurde oder wie lange der Blick auf ein bestimmtes Element gerichtet bleibt. Mittels Blickverlaufsmessung wird festgestellt, ob, wie oft und wie lange die Kernelemente einer Werbung betrachtet werden“, so Teaching Assistent Simona Meinhart, die das Projekt im Rahmen des Studiengangs leitet.

Für den aktuellen Preis wurden knapp 40 Plakatsujets mittels stationärem Eyetracking untersucht. Die Messungen wurden in Kooperation mit der Agentur Salescrew in Wien durchgeführt. Analysiert wurden Sujets der umsatzstärksten Plakatkampagnen in Österreich aus dem zweiten Halbjahr 2014. Getestet und befragt wurden ProbandInnen aus Wien im Alter zwischen 18 und 65 Jahren.

Die Analyse der umsatzstärksten Plakat-Kampagnen des Jahres 2015 startet im Sommersemester 2016. Künftig soll einmal jährlich eine Analyse der umsatzstärksten Plakatkampagnen des jeweiligen Vorjahres erfolgen.

Die SiegerInnen:

Kategorie „Slogan“: 1. Erste Bank, 2. Uniqua, 3. Drei
Kategorie „Marke“: 1. Uniqua, 2. Bet-at-home, 3. A1
Kategorie „Produkt“: 1. A1, 2. Shen Yun, 3. Jacobs
Kategorie „Produktinfo“: 1. Raiffeisen Bank, 2. Winpin, 3. ING DiBa