Uni Innsbruck

"Nur mal gucken" – Ungeplante Einkäufe

TIROL. Aus einer Studie um den Uni Innsbruck Wissenschaftler Mathias Streicher ergab sich kürzlich die Erkenntnis, dass "schweifende Blicke" in die Geschäft beim Shopping zu einem stärkeren Konsumverhalten führen können. Wer also "nur mal gucken" möchte, neigt meist dazu, seine visuelle Aufmerksamkeit in einen ungeplanten Einkauf umzuwandeln. 

Ungeplante Einkäufe können sich verdoppeln

Wie aus der Studie der Forscher hervor geht, können sich durch die "schweifenden Blicke" die ungeplanten Einkäufe sogar verdoppeln.
Letztendlich ist das Anschauen von Produkten nämlich immer der erste Schritt bei einer Kaufentscheidung. 

„Die Einzelhändler haben in den vergangenen Jahrzehnten viele Verkaufsstrategien entwickelt, die auf die visuelle Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden abzielen“,

erläutert Mathias Streicher vom Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus der Universität Innsbruck.
So befinden sich Milchregale zum Beispiel tendenziell im hinteren Bereich eines Ladens, damit die KundInnen für Produkte des täglichen Bedarfs tiefer in das Ladeninnere vordringen müssen. Auf dem Weg dorthin werden andere Produkte wahrgenommen, die zu Spontankäufen einladen. 
Mit Rabattaktionen lassen sich Kunden darüber hinaus gezielt in schwach frequentierte Ladenzonen locken.

Welche Rolle die Aufmerksamkeit von Kunden beim Entdecken von Produkten spielt, hat Streicher gemeinsam mit Zachary Estes von der Cass Business School in London und Oliver Büttner von der Universität Duisburg-Essen in Labor- und Feldstudien in Supermärkten untersucht.

Konsum hängt stark von Aufmerksamkeit ab

„Wie viel von einem Warensortiment Konsumenten beim Einkaufen wahrnehmen, hängt stark von der Aufmerksamkeit einer Person ab“,

erläutert Streicher.
In der Studie konnte nachgewiesen werden, dass sich Aufmerksamkeitsmuster im Laden unbewusst verbreitern aber auch einengen lassen. 
So haben die Forscher bei Kunden eines Minimarkts am Unicampus in Innsbruck zunächst die Breite der Aufmerksamkeit mithilfe von digitalen Bildschirmen manipuliert, wie sie mittlerweile auch als Werbeträger in Geschäften vielfach Verwendung finden.
Für einen breiten Fokus wurden verschiedene Bilder zufällig und nacheinander am linken oder rechten Bildschirmrand gezeigt, während für einen engen Fokus die gleichen Bilder immer nur in der Mitte auftauchten. Danach wurden die Versuchspersonen mit Eyetrackern ausgestattet und vor ein Süßwarenregal gestellt, von dem sie Produkte auswählen sollten. Jene Personen, denen zuvor Bilder am Bildschirmrand präsentiert wurden, sahen sich im Geschäft deutlich mehr Bereiche des Süßwarenregal an als die Vergleichsgruppe, der die gleichen Bilder immer in der Bildschirmmitte präsentiert wurden.

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