Corona-Studie

Marken verlieren beim Einkauf an Bedeutung

Die Corona-Pandemie hat die Prioritäten der Österreicher offenbar verschoben. Wie eine neue Studie zeigt, verlieren Markenprodukte immer mehr an Bedeutung.

ÖSTERREICH. Österreicher kaufen nach der Pandemie bewusster, nachhaltiger und regionaler und legen mehr Wert auf Qualität – und das unabhängig von Marken. Dies zeigt die neue Studie "Post Corona-Consumer" von TQS Research & Consulting und dem Marketing Circle Austria.

Befragt wurden im Juni 2021 über 1.000 Österreicher. Die gegenwärtige Corona-Pandemie hat den stationären und digitalen Handel grundlegend verändert und die Prioritäten der österreichischen Gesellschaft verschoben. 80 Prozent der Befragten glauben an eine starke Veränderung der Bevölkerung und die Mehrheit der Studienteilnehmer ist davon überzeugt, dass die Pandemie zu einem Wertewandel der Gesellschaft führen kann. Dabei stellen Österreicher Werte wie Gesundheit (90 %), Familie (88 %), Digitalisierung (86 %) sowie Nachhaltigkeit (76 %) und Klimaschutz (75 %) als bedeutende Aspekte für die zukünftige Gesellschaft in den Vordergrund.

Schwindende Markenloyalität

Das spiegelt sich auch im Konsumverhalten wider: Verbraucher werden zunehmend kritischer und erwarten von Marken, dass sie klare Stellung beziehen und mehr bieten als reine Funktionalität. Weniger als die Hälfte der Österreicher legen bei der Kaufentscheidung Wert auf ein Markenprodukt eines bekannten Herstellers. Für 83 Prozent sind Markenprodukte inzwischen keine Garantie mehr für besondere Qualität und 82 Prozent der Befragten verzichten bei vergleichbaren günstigeren Alternativen auf das Markenprodukt.

Stattdessen legen Konsumenten Wert auf Wiederverwertbarkeit und die Möglichkeit zum Recycling (83 %), Regionalität bzw. Unterstützung der regionalen Wirtschaft (82 %), Nachhaltigkeit (80 %) und ökologische Überlegungen (76 %).

Nach wie vor bestimmt das Wissen über Kundenverhalten den Unternehmenserfolg. Das Verhalten der Konsumenten hat sich jedoch durch die Digitalisierung und die Pandemie stark und schnell verändert. "Die Post-Corona Consumer lassen sich nicht pauschalisieren. Die Segmentierung und die Zielgruppenansprache bleiben wichtig. Besonders durch die Krise und durch die verschiedenen Maßnahmen kommt es laufend zu Veränderungen im Verhalten. Regelmäßige Marktforschung bringt die relevanten Insights für datengestützte Entscheidungen", erklärt Professor Dieter Scharitzer, Geschäftsführer von TQS Research & Consulting und Studienautor.

Klimaschutz ist weiblich

Drei Viertel der Befragten geben an aktiv zum Klimaschutz beizutragen. Teilnehmer sind bereit Änderungen von Konsumentscheidungen als Beitrag zum Klimaschutz vorzunehmen. So würden 89 Prozent der Teilnehmer beim Kauf eines neuen Haushaltsgeräts auf einen niedrigen Energieverbrauch achten, 88 Prozent wollen den Abfall reduzieren und recyclen und 84 Prozent sind bereit, ihren Verbrauch an Einwegartikeln zu reduzieren.

Auch beim Lebensmittelkauf wollten immerhin mehr als zwei Drittel (70 %) stärker auf den CO2-Fußabdruck achten und mehr als die Hälfte (57 %) wollen sogar ihren Fleischkonsum reduzieren bzw. gänzlich auf Fleisch verzichten. Analysiert man diese Ergebnisse nach dem Geschlecht ist auffällig, dass Aspekte wie Klimaschutz und Nachhaltigkeit derzeit höhere Zustimmung von Frauen erhalten.

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