Rainer Will, Handelsverband

"Wir befinden uns in einem Wirtschaftskrieg"

Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands Österreich, über das Weihnachtsgeschäft, welche Geschenke heuer im Trend liegen, über den Überlebenskampf des regionalen Handels versus internationalen Online-Handel und Leerstand in Österreich.

ÖSTERREICH. Warum es so wichtig für die heimische Wirtschaft ist, dass die Österreicherinnen und Österreicher dem regionalen Handel im Weihnachtsgeschäft den Vorzug geben und auf online-Einkäufe im Ausland verzichten, erklärt Rainer Will vom Handelsverband Österreich. Und der Experte verrät, wie der Ruf "Kassa, bitte" der Vergangenheit angehören kann, und wie die Haltung des Handelsverbands zum Ende der Rechnung bei Beträgen unter 30 Euro ist.

MeinBezirk: Im ersten Halbjahr 2024 war die Umsatzentwicklung rückläufig. Im nun anlaufenden Weihnachtsgeschäft entscheidet sich, ob die Branche zum dritten Mal in Folge ein Umsatzminus bei gleichzeitig stark gestiegenen Kosten hinnehmen muss. Was erwarten Sie vom heurigen Weihnachtsgeschäft, auch hinsichtlich der Störaktionen? Spürt man, dass die Konsumentinnen und Konsumenten Angstsparen?
Rainer Will: Das Weihnachtsgeschäft bedeutet für den Handel das „fünfte“ von vier Quartalen, in dem man ein schlechtes Jahr noch in ein leichtes Plus drehen kann. Das hoffen wir für das heurige Jahr. Wir hoffen, dass die Menschen insbesondere im Weihnachtsgeschäft regional einkaufen, weil jeder fünfte Arbeitsplatz im Handel in der Region zu Hause ist – und zwar in allen Regionen. Die Kundinnen und Kunden sollten deren Arbeitsplätze mitdenken. Wir sehen, dass das Weihnachtsgeschäft mittlerweile früher anläuft, durch Sondereinkaufstage wie den Singles' Day aus Asien und den Black Friday aus den USA. Hier wird der Umsatz vorgezogen, und bereits jetzt haben 80 Prozent der Menschen angegeben, dass sie Weihnachtsgeschenke kaufen.
Gemäß der Zahlen sehen wir eine leichte Rückläufigkeit im Vorjahresvergleich – bei einem Minus von 3,2 Prozent, was den Black Friday betrifft. Mittlerweile sprechen wir schon von einer „Black Week“ und „Cyber Week“. Daher können wir noch keinen „weißen Rauch“ verkünden, dass wir in eine positive Richtung kommen. Es wird noch bis zum letzten Tag des Jahres um jeden Euro gekämpft – auch um das Umtauschgeschäft im Land zu halten und neue Kundenbeziehungen zu gewinnen.

Welche Sparten werden Ihrer Einschätzung nach die größten Gewinner sein?
Grundsätzlich ist die Sparquote im Moment sehr hoch, und wie Sie bereits angedeutet haben, wird das Konsumverhalten stark von der Psychologie beeinflusst. Wenn Nachrichten verbreitet werden, dass die Netzkosten wieder steigen – obwohl diese eigentlich von den Energieversorgern hätten getragen werden sollen und nun auf die Bevölkerung abgewälzt werden –, ist das Gift für den Konsum. Neben der hohen Sparquote sehen wir, dass der Konsum stärker auf Verbrauchsgüter fokussiert ist, weniger auf Investitionsgüter. Ein klarer Trend ist auch das Leben im Jetzt, mit einem starken Fokus auf Freizeitwirtschaft, während das Warengeschäft in den Hintergrund tritt. Das wirkt sich wohl auch auf die Geschenke aus, die zu Weihnachten gekauft werden.
Trendprodukte sind bei den Textilien etwa Strickpullover, Technikprodukte wie Kopfhörer und Akkustaubsauger. Bei Spielwaren gewinnen Themen wie künstliche Intelligenz und Robotik an Bedeutung, aber auch Klassiker wie Eisenbahnen und Bausets sind nach wie vor gefragt. Die Preise bleiben im Vorjahresvergleich stabil, was gute Nachrichten für die Kundinnen und Kunden sind. Zudem sind Gutscheine ein wachsender Trend und wir gehen davon aus, dass rund 40 Prozent der Menschen auch Gutscheine verschenken werden, darunter auch für Wellnessdienstleistungen und Gastronomie.

In Österreich werden vier Insolvenzen pro Werktag im Handel verzeichnet, mehr als je zuvor. Keine Branche ist stärker betroffen als der Handel. Wie viel Prozent der Händler erwirtschaften heuer überhaupt einen Gewinn?
Wir schätzen, dass etwa ein Drittel der Händler in diesem Jahr einen Gewinn erwirtschaften wird, ein weiteres Drittel wird ein Nullsummenspiel haben und das letzte Drittel kämpft aufgrund der gestiegenen Kosten und rückläufigen Umsätze mit roten Zahlen. Die Situation ist aufgrund des hohen Kostenauftriebs und der Kaufzurückhaltung besonders herausfordernd für die klassische Retail-Branche. In den ersten drei Quartalen dieses Jahres gab es einen Insolvenzzuwachs von 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, mit insgesamt 853 Insolvenzen. Die Hauptursachen dafür sind die Kaufzurückhaltung, die Kostenentwicklung und der Wandel im Ausgabeverhalten. Was bisher nicht erwähnt wurde, ist, dass auch der Standort eine Rolle spielt: Während heimische Händler inländische Arbeitsplätze sichern, kaufen die Menschen zunehmend im Ausland – was volkswirtschaftlich problematisch ist.

Was macht das mit dem Handel in Österreich konkret und was für eine Gefahr stellen Temu, Amazon und Co. generell für den österreichischen Handel dar?
Wir befinden uns in einem Wirtschaftskrieg, in dem chinesische Anbieter bewusst Verluste von sieben Dollar pro Paket in Kauf nehmen, um Kundendaten in Österreich zu sammeln und das Wirtschaftswachstum in China zu fördern. Mehr als jeder dritte Österreicher hat bereits bei Temu eingekauft, und über 90 Prozent kennen diese Plattform. Im heurigen Jahr werden mehr als eine Milliarde Euro bei Fernost-Plattformen ausgegeben. Das Hauptproblem ist, dass bis zu zwei Drittel der Pakete unterdeklariert sind, um die Steuerbemessung zu senken, was zu geringeren Steuereinnahmen führt. Dies betrifft alle Bereiche, bis hin zur Entsorgung. Es entsteht eine Müllstraße, die von China bis nach Österreich reicht. In Europa sind Lüttich und Budapest wichtige Umschlagzentren, von denen aus österreichische Haushalte direkt beliefert werden. Der Handel in Österreich ist stark regional verankert, bietet gute Beratungsleistungen und trägt als größter Arbeitgeber enorm viel zum Sozialstaat bei. Dennoch kaufen immer mehr Menschen in Drittstaaten ein.
Von den elf Milliarden Euro, die in Österreich online ausgegeben werden, entfallen 54 Prozent auf Einkäufe im Ausland. Dies bedeutet einen Kaufkraftabfluss von sechs Milliarden Euro, wodurch die Konsumenten in Österreich indirekt 150.000 Arbeitsplätze im Ausland finanzieren. Wir fordern ein Level Playing Field und Fair Play. Daher haben wir einen Acht-Punkte-Plan vorgestellt, der beim Bundeskanzler und den Verhandlern der aktuellen Regierung platziert wurde.

Der erste Punkt des Plans ist, die Zollfreigrenze von 150 Euro auf null zu setzen und die Ausstattung der Zollbehörden, insbesondere im digitalen Bereich, deutlich zu verbessern. Ein Beispiel: In China gibt es Technologien, die mittels Ultraschall-Scanning und QR-Codes Paketinhalt und Produktbeschreibung abgleichen. Entsprechen die Umrisse des Pakets nicht der Beschreibung, können die Behörden es sofort herausziehen. Eine solche Technologie benötigen wir auch in Österreich. Wenn ein Paket aus Österreich nach China gesendet wird, bleibt es an der Grenze, bis der Inhalt genau geprüft ist. In Europa hingegen wird alles durchgewinkt, was zu erheblichen steuerlichen und wirtschaftlichen Kollateralschäden führt.
Ein weiteres Problem ist, dass in Asien Plattformen wie WeChat, Tencent, Shein und Temu entstanden sind, die lokale Unternehmen bevorzugen. In Europa konnten aufgrund mehrerer Faktoren (Anm.: In China werden Digitalisierung und E-Commerce politisch enorm gepusht, auch finanziell; die staatliche Kontrolle über die Wirtschaft ist eine ganz andere als in Europa; und schließlich dient in China all diese digitale Infrastruktur auch der Kontrolle der Bevölkerung – aber das ist hier zu kompliziert.) keine vergleichbaren Plattformen entstehen, was unsere Unternehmen benachteiligt. Während chinesische Anbieter profitieren, müssen heimische Unternehmen die Kosten für Steuern, Verpackung und Entsorgung tragen.

Die Problematik mit Leerständen im Einzelhandel in Einkaufsstraßen ist vielerorts die gleiche und trifft inzwischen auch gute Lagen. Einzelne Lokale seien "aufgrund zu hoher Mieten generell schwer zu vermitteln", heißt es vom Obmann der Wirtschaftsgemeinschaft Bregenz, Clemens Sagmeister. Gibt es geplante Lenkungseffekte?
Die Wurzel des Übels liegt nicht im Leerstand selbst, auch in den indexbasierten Mieten, die eine profitable Geschäftstätigkeit erschweren. Ein weiteres zentrales Problem ist die Mietvertragsgebühr, die in Österreich als einziges Land in Europa erhoben wird. Diese Gebühr beträgt ein Prozent der Mietkosten und muss vorab an den Finanzminister gezahlt werden. Für unbefristete Verträge für drei Jahre, für befristete Verträge bis zu 18 Jahre im Voraus. Beispielsweise kostet ein 40 Quadratmeter großes Geschäftslokal in einem bekannten Wiener Shoppingcenter heute rund 8.000 Euro pro Monat. Bei einem auf zehn Jahre befristeten Mietvertrag wäre dazu eine Mietvertragsgebühr von 9.600 Euro fällig, die vorab gezahlt werden muss, bevor man mit dem Umbau oder der Anstellung von Mitarbeitern beginnen kann! Dies stellt eine versteckte Steuer dar, die ausschließlich die stationären Händler in Österreich betrifft.
Obwohl es Diskussionen gab und sogar die Grünen bereit waren, diese Gebühr zu streichen, konnte keine Einigung erzielt werden. Eine Entlastung könnte jedoch den Gründungseifer anregen und die Anmietung von Geschäftsräumen erleichtern. Stattdessen wird der stationäre Handel durch diese Gebühr belastet, die es in ganz Europa nicht mehr gibt.

Ein weiteres Problem sind die hohen Arbeitskosten in Österreich, die den gewerblichen Handel zusätzlich belasten. In Kombination mit den indexierten Miet- und Arbeitskosten und der Mietvertragsgebühr aus der Zeit Maria Theresias entsteht eine erhebliche Kostenbelastung, die die Wettbewerbsfähigkeit des stationären Handels mindert.
Wenn es darum geht, die Staatsfinanzen zu verbessern, könnte eine Gegenfinanzierung durch eine vollständige Verzollung aller Drittstaaten-Waren erreicht werden. Das würde Steuerumgehung verhindern und den heimischen Handel entlasten.
Die letzten Krisenjahre haben natürlich Spuren hinterlassen, aber der Leerstand ist in einigen Bereichen bereits gesunken. Es zeigt sich ein Trend, dass Retailflächen zunehmend in Büroflächen, Arztpraxen oder Wohnungen umgewandelt werden, auch in Freizeit- und Dienstleistungseinrichtungen. Dieser Wandel ist kein Nachteil, da er bedeutet, dass sich der Handel optimiert und mehr in digitale Kanäle investiert, um neue Kundengruppen zu erreichen. Eine attraktive Geschäftsstraße kann auch von weniger Retailflächen profitieren, wenn mehr Dienstleistungsangebote und Aufenthaltsmöglichkeiten geschaffen werden. Es geht um eine Mischung: Weniger Retail, aber mehr kreative Formate, die auf die veränderten Bedürfnisse der Kunden reagieren. So kann auch der stationäre Handel von dieser Entwicklung profitieren.

Es gibt Bestrebungen, dass Käufe unter 30 Euro ohne Rechnung gelegt werden. Ist das das Ende der Zettelwirtschaft im Handel?
Der Fokus muss auf der Wirtschaft und nicht auf der Zettelwirtschaft liegen. Wichtig ist, dass der Teufel im Detail beachtet wird. Wir können mit der Regelung leben, dass bei Beträgen unter 30 Euro keine Rechnung mehr erforderlich ist. Allerdings darf der Händler nicht verpflichtet werden, eine digitale Rechnung auszustellen, wenn der Kunde keine physische Rechnung möchte. Besonders kleine Händler haben oft nicht die digitalen Möglichkeiten, IT-Systeme anzuschaffen. Es muss daher die Wahlfreiheit bestehen: Wenn der Kunde eine Rechnung möchte, muss der Händler die Möglichkeit haben, ihm eine Papierrechnung zu geben. Große Händler haben sich bereits auf digitale Rechnungen eingestellt, aber kleine Einzelhändler benötigen eine Flexibilität.

Welche Chancen sehen Sie durch KI im Handel?
Enorme Chancen. In einem Hochlohnland wie Österreich muss man verstärkt auf Brainpower setzen, um die Möglichkeiten der Künstlichen Intelligenz (KI) optimal zu nutzen. Bereits 52 Prozent der Händler lassen sich beschreibende Texte, Bilder und Grafiken durch KI erstellen, um ihre Kunden gezielter anzusprechen. Insgesamt nutzen 37 Prozent der Händler KI für Anwendungen wie Sortimentsoptimierung oder Robotikprogrammierungen, z. B. für Bestandsinventuren, bei denen nachts Roboter Regallücken erkennen und Listen für den nächsten Tag erstellen.

KI wird auch zunehmend im Online-Bereich eingesetzt. Kürzlich haben wir auf unserem Retail Tech Day die Anwendungsmöglichkeiten von KI vorgestellt, von der Einkaufsplanung bis zur Personalbedarfsplanung. Ein wesentlicher Faktor ist die Online-Recherche: 80 Prozent der Kunden recherchieren online, bevor sie stationär einkaufen, was die Erwartungshaltung an die Mitarbeiter erhöht. Kunden kommen besser informiert ins Geschäft und erwarten, dass die Mitarbeiter ebenfalls über detailliertes Wissen zu Produkten verfügen. KI kann dabei helfen, nicht nur betriebsinterne Abläufe zu optimieren, sondern auch Wissen zu Produkten bereitzustellen, das direkt an Kunden weitergegeben werden kann. Wir sehen in der Nutzung von KI ein enormes Potenzial und eine große Chance für den Handel. Kürzlich erst haben wir im Rahmen des Tech Days die Retail Innovation Awards verliehen, bei denen führende Unternehmen für ihre Innovationen, einschließlich KI-Anwendungen, ausgezeichnet wurden. Wir unterstützen diese Entwicklungen und motivieren Unternehmen, KI weiter voranzutreiben.

Der Ruf „Kassa, bitte“ soll der Vergangenheit angehören. Was genau bedeutet das?
Das bedeutet, der Stress, in einer Schlange an der Kasse zu stehen, soll durch innovative Lösungen ersetzt werden. Es gibt bereits Technologien, wie Self-Checkout, die anfangs einen Adaptionsbedarf hatten, aber mittlerweile weiterentwickelt wurden. Zukünftige Innovationen könnten auch Checkout-Boards mit Gesichtserkennung umfassen, ähnlich der Entsperrung eines Handys. Auch Click-and-Collect-Stationen, bei denen Produkte wie Fleisch oder Gemüse bereits vorab ausgewählt und vorsortiert werden, sind in Planung. Jede Geschäftsform muss entscheiden, welche Innovation für sie sinnvoll ist. Der Investitionsaufwand ist noch unklar, aber es wird ein großes Potenzial für disruptive Veränderungen im Checkout-Prozess erwartet, die in den nächsten ein bis zwei Jahren noch weiter an Bedeutung gewinnen könnten.

Welche Wünsche hat der Handelsverband an eine neue Regierung?
Gemeinsam mit 4.500 Händlern haben wir einen umfassenden Plan erarbeitet, den wir dem Bundeskanzler und den Regierungsverhandlern präsentiert haben, mit allen Wünschen an die künftige Bundesregierung. Hier geht es zu den Forderungen des #Plan H – Österreich handelt. 

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