Kritik an Streichorgie

Warum das Sponsoring-Aus für Sturm und GAK ein wirtschaftlicher Fehler ist

Mit dem Sponsoring-Aus für die drei Grazer Profivereine Sturm. GAK und 99ers spart Graz nur eines ein: die eigene Glaubwürdigkeit. Ein kurzer Rückblick auf eine FH-Studie aus dem Jahr 2025 zeigt, was Sponsoring der Stadt Graz bringt. Eine Analyse.

GRAZ. Es ist noch gar nicht so lange her: Im März 2025 traf eine illustre Runde in der Holding Graz zusammen. Mit dabei: Finanzstadtrat Manfred Eber, sein Bürochef Stefan Herzog, Holding-Marketingchef Richard Peer, ein Vertreter von MeinBezirk – und FH-Professor René Thaller. Genau der hat an der FH Campus 02 damals im Auftrag der Stadt eine umfassende Studie über den Wert des Sponsorings der Stadt und der Holding in den Bereichen Sport, Kultur und Wissenschaft gemacht. 2,4 Millionen Euro hat man bis dato dafür in die Hand genommen, ab nächstem Jahr fehlt die Million für Fußball und Eishockey.

Streichorgie als "Knieschuss"

Graz möchte also eine Million Euro weniger ausgeben. Die entscheidende Frage lautet aber: Spart die Stadt damit tatsächlich eine Million – oder streicht sie Leistungen und wirtschaftliche Impulse, die ihr bisher etwas wert waren? Bemerkenswert ist der Kurswechsel – wohl auch der neuen Konstellation im Vorstand der Holding geschuldet – deshalb, weil die Holding ihr Sponsoring zuvor ausdrücklich wirtschaftlich begründet hatte. Nicht als freundliche Geldverteilung, sondern als Instrument, das Sichtbarkeit, Absatz und gesellschaftlichen Nutzen schaffen soll.

Gemäß der FH-Studie generierte die Holding dank des Sponsorings von Sportvereinen für die Saison 2023/24 einen Werbewert von mehr als vier Millionen Euro. Auf Sturm entfielen demnach damals 1,9 Millionen Euro, auf den GAK 874.000 Euro. Der Rest verteilt sich auf die 99ers sowie Volleyballer, Basketballer und Co. Das Sponsoring folge klaren wirtschaftlichen Zielen, argumentierte man vor einem Jahr. Als Beispiele wurden der Absatz von Klimatickets und die Downloads von Apps genannt. Finanzstadtrat Eber betonte explizit den gesellschaftlichen Mehrwert der Kooperationen.
Wer also auf null kürzen will, muss sich an diesen Aussagen messen lassen. Haben die Partnerschaften ihre Wirkung verloren? ? Oder verzichtet Graz trotz eines anerkannten Nutzens darauf, weil kurzfristig Geld fehlt? Nachvollziehbar beantwortet haben diese Fragen weder Eber noch Holding-CEO Gert Heigl.

Gestrichene Ausgabe ist keine fertige Rechnung

Für 2024 wurden insgesamt 2,4 Millionen Euro Sponsoring für 114 Projekte genannt – in Sport, Kultur und Wissenschaft. Zugleich berichtete die Holding neben dem Werbewert von weiteren 1,8 Millionen Euro an Rückflüssen durch Dienstleistungen, die unterstützte Vereine und Veranstaltungen nutzten, etwa Müllabfuhr und öffentlichen Verkehr.

Thaller und das Studienteam des FH Campus 02 gehen noch einen Schritt weiter: Sie beziffern die mit dem Sponsoring verbundenen Effekte auf 1,13 Millionen Euro Bruttowertschöpfung in der Steiermark und errechnen umgerechnet 24 Arbeitsplätze dadurch geschaffene Arbeitsplätze im Bundesland.

Genau deshalb genügt die Milchmädchenrechnung der Stadt nicht: eine Million streichen, eine Million gewonnen. Eine seriöse Entscheidung müsste zeigen, welche Gegenleistungen entfallen, welche wirtschaftlichen Effekte zu erwarten sind und wie viel unterm Strich tatsächlich eingespart wird.

Sparen braucht eine bessere Begründung

Klar: Eine Stadt muss Prioritäten setzen. Öffentliche Daseinsvorsorge kann wichtiger sein als Werbung im Profisport. Auch ein wirtschaftlich wirksames Sponsoring ist deshalb nicht unantastbar.

Doch wer zuvor mit Studien und gesellschaftlichem Nutzen für diese Partnerschaften geworben hat, schuldet jetzt mehr als den Hinweis auf eine laufende Evaluierung. Nötig wäre eine nachvollziehbare Abwägung: Warum der vollständige Ausstieg statt reduzierter oder gezielterer Kooperationen? Welche Leistungen verliert Graz? Bis diese Rechnung auf dem Tisch liegt, wirkt der geplante Rückzug von Eber, Heigl und Co. nicht wie eine überzeugend begründete Neuordnung, sondern wie Sparen nach dem einfachsten Prinzip: Die Ausgabe verschwindet sofort. Was mit ihr verloren geht, werden die kommenden Jahre zeigen.